“未來(lái)已來(lái)，中國企業如何駕馭趨勢，獲得(de)持續的成功？”

2020年是一個(gè)非常特殊的年份，新冠疫情疊加中美貿易摩擦，給中國經濟造成了巨大(dà)的沖擊和(hé)壓力。尤其在疫情肆虐的一季度，不少(shǎo)企業業務中斷，收入斷崖式下滑，甚至破産關門。

但(dàn)是，在如此嚴峻的形勢下，仍有(yǒu)企業表現出了頑強的生(shēng)命力，不僅保持了業務經營的連續性，并且在疫情緩解後快速複原，甚至實現逆勢增長。

同時(shí)，近幾年崛起的不少(shǎo)新銳品牌，也在疫情期間(jiān)表現不俗，延續了快速成長的勢頭。

這些(xiē)企業引起了我們的關注，它們能夠度過危機，或在危機中持續成長，到底做對了什麽？能給我們帶來(lái)什麽啓發？

01

數(shù)字化的威力

我們先來(lái)看第一個(gè)案例——良品鋪子。

這是一家(jiā)非常知名的零食企業，年營收80億元左右。疫情期間(jiān)，良品鋪子創下了一個(gè)紀錄——中國第一家(jiā)雲上(shàng)市企業。

因為(wèi)疫情，公司創始人(rén)和(hé)高(gāo)管沒有(yǒu)到上(shàng)海證券交易所現場(chǎng)敲鍾，是通(tōng)過直播完成了上(shàng)市儀式。目前，公司總市值在250億元左右。

作為(wèi)一家(jiā)總部在武漢的企業，疫情對良品鋪子的影(yǐng)響非常大(dà)。良品鋪子在全國有(yǒu)2,400多(duō)家(jiā)門店，湖(hú)北有(yǒu)800家(jiā)。

疫情期間(jiān)，湖(hú)北門店關了近600家(jiā)。但(dàn)是從2020年一季度數(shù)據看，良品鋪子仍然取得(de)了同比4%的增長，非常出乎大(dà)家(jiā)的意料。

考慮到疫情的大(dà)背景，這個(gè)業績可(kě)以說是非常優秀。因此，我們對良品鋪子做了深入的研究，相關案例發表在《商業評論》2020年9月号上(shàng)，研究結果耐人(rén)尋味。

我們發現，良品鋪子在疫情期間(jiān)能夠健康運營，重點不在于它在此期間(jiān)做了什麽，而在于它在疫情之前的時(shí)間(jiān)裏做了什麽。

因為(wèi)在疫情突然暴發之前，如果企業沒有(yǒu)練好自己的內(nèi)功，臨時(shí)抱佛腳是來(lái)不及的。

在疫情暴發之前，良品鋪子做得(de)非常好的第一個(gè)事情是觸點數(shù)字化，積累了豐富的數(shù)據資産。良品鋪子自成立起就十分重視(shì)數(shù)據，并且規定了一條原則：堅決不進駐無法形成數(shù)據回路的渠道(dào)。

什麽叫“形成數(shù)據回路”？

就是良品鋪子不僅能夠觸達消費者，而且觸達的人(rén)群與結果都必須能夠回到公司的數(shù)據系統裏，從而幫助良品鋪子進行(xíng)數(shù)據分析、評估，據此做出決策和(hé)持續叠代優化。

在良品鋪子自建的App、微信小(xiǎo)程序等線上(shàng)渠道(dào)以及線下門店，良品鋪子布局了很(hěn)多(duō)系統，用于獲取用戶的線上(shàng)浏覽路徑、頁面活躍度、停留時(shí)長，以及線下動線等數(shù)據信息。

2017年，良品鋪子與阿裏巴巴合作上(shàng)線了智慧門店體(tǐ)系。

2018年，又上(shàng)線了智能導購系統，2,000多(duō)家(jiā)門店的6,300名店員全部成為(wèi)了在線導購。

到目前為(wèi)止，良品鋪子已經建立了智慧門店、平台電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和(hé)銷售渠道(dào)，會(huì)員近5,000萬，月活800萬……

這是一筆非常寶貴的數(shù)據資産。

正是有(yǒu)了這筆數(shù)據資産，良品鋪子才能在近四分之一門店關閉的情況下，通(tōng)過門店全員直播、小(xiǎo)程序分銷做私域社群運營，與顧客保持連接和(hé)交易。

良品鋪子做得(de)非常好的第二個(gè)事情是組織和(hé)業務在線化。

過去，良品鋪子的員工溝通(tōng)主要是通(tōng)過電子郵件，效率非常低(dī)，後來(lái)引入釘釘作為(wèi)內(nèi)部統一的工具，1萬多(duō)名員工都在釘釘上(shàng)，溝通(tōng)快捷順暢。

另外，良品鋪子共有(yǒu)43個(gè)業務系統，涉及供應商、加盟商、物流、門店、财務等。

公司将這些(xiē)系統在釘釘端都做了透出，比如在門店盤點模塊，員工可(kě)以通(tōng)過釘釘上(shàng)的盤點按鈕，在線領取盤點任務，用手機進行(xíng)商品掃碼，極大(dà)提升了盤點的效率。

大(dà)家(jiā)可(kě)以想象得(de)到，在疫情期間(jiān)，員工分散辦公的時(shí)候，組織和(hé)業務在線對于公司運營連續性是必不可(kě)少(shǎo)的。

02

社區(qū)電商進化之路

下面再來(lái)看第二個(gè)案例。

這個(gè)企業是疫情的受益者，在疫情期間(jiān)迎來(lái)了業務爆發，2月份武漢公司的日訂單增長了50倍。

但(dàn)是，我們真正要關注和(hé)借鑒的是，它之所以能夠業務爆發，是因為(wèi)在過去5年裏它将自己的商業模式打磨、叠代了4次。

興盛優選是由湖(hú)南一家(jiā)社區(qū)便利連鎖企業芙蓉興盛孵化的。

在2017年之前，興盛優選就嘗試将門店和(hé)互聯網結合，比如給每個(gè)門店搭建一個(gè)電商平台，但(dàn)是叠代了3次商業模式，都沒有(yǒu)成功，損失了幾千萬元，300多(duō)人(rén)的團隊也解散了。

2017年1月，興盛優選開(kāi)始了第4次嘗試，采用的模式是預售+自提。

一開(kāi)始模式很(hěn)簡陋，便利店店主将周邊居民拉到一個(gè)微信群，然後在群裏發布手寫的團購商品信息。

社區(qū)居民在群裏下單，店主統計(jì)彙總後，将訂單信息錄入興盛優選平台，平台每天淩晨采購，一早将商品送到門店，居民自己到門店提貨。

到2017年6月，興盛優選的4.0模式跑通(tōng)了，門店發展到62家(jiā)，訂單從每天2,000個(gè)攀升至20,000個(gè)。

興盛優選随後上(shàng)線了H5頁面，社區(qū)居民可(kě)以直接在這個(gè)頁面下單。2018年10月，興盛優選又上(shàng)線了微信小(xiǎo)程序，後來(lái)還(hái)上(shàng)線了App。

為(wèi)什麽給門店搭建電商平台失敗了，而預售+自提模式卻成功了？原因在于在這個(gè)模式中，門店店主用數(shù)字化手段與周邊用戶發生(shēng)了連接，激活了自己的私域流量。

興盛優選作為(wèi)平台方，發揮自己的供應鏈優勢，精選貨源、物流配送、快速履約，從而開(kāi)創了天貓、京東之外的社區(qū)電商模式。

目前，興盛優選在社區(qū)團購市場(chǎng)位居第一，業務覆蓋13個(gè)省、161個(gè)地級市、938個(gè)縣市級、4,777個(gè)鄉鎮和(hé)31,405個(gè)村，全國日均訂單已有(yǒu)800萬單。預計(jì)2020年GMV在400億元左右。

前面我們講的隻是2個(gè)典型案例。從統計(jì)數(shù)據看，疫情期間(jiān)，加入餓了麽平台的商家(jiā)數(shù)量每周環比增長最高(gāo)達到37.9%。

所有(yǒu)這些(xiē)案例和(hé)統計(jì)數(shù)據揭示了2020年第一個(gè)管理(lǐ)趨勢：數(shù)字化加速，企業未來(lái)的競争力在于數(shù)據驅動的消費者洞察、觸達和(hé)供應鏈能力。

要把握這個(gè)趨勢，主要有(yǒu)以下關鍵點：

1. 激活數(shù)據資産。

03

快速崛起的颠覆者

下面我們來(lái)看第三個(gè)企業案例——王飽飽。這是一家(jiā)增長速度很(hěn)快的新銳品牌，已成為(wèi)麥片品類的颠覆者。

2018年5月産品上(shàng)市，8月開(kāi)設天貓旗艦店。

2019年首次參加天貓雙11，69分鍾突破1,000萬元成交額，拿(ná)下天貓麥片品類銷量第一。

2020年天貓雙11，名列代餐和(hé)麥片品類第一。

2020年銷售額預計(jì)超8億元，同比增長超過一倍。

為(wèi)什麽王飽飽在短(duǎn)短(duǎn)2年裏能取得(de)這樣快速的增長？主要是因為(wèi)它采用了一套不同于傳統品牌成長模式的新打法。

第一是産品創新。

國內(nèi)麥片市場(chǎng)大(dà)緻可(kě)分為(wèi)兩類。一類是以桂格為(wèi)代表的西式裸燕麥，高(gāo)纖維，低(dī)澱粉，但(dàn)是口感不好。

另一類是以日本卡樂比為(wèi)代表的膨化燕麥，高(gāo)油高(gāo)熱量，味道(dào)好，但(dàn)是吃(chī)了容易發胖。王飽飽從中看到了産品創新的機會(huì)，做“好吃(chī)不胖”的麥片。

王飽飽的生(shēng)産工藝與傳統西式裸燕麥和(hé)膨化燕麥都不一樣，它采用低(dī)溫烘焙的方式，保留纖維和(hé)大(dà)部分營養元素。

在營養層面，王飽飽不添加白砂糖或蜂蜜，選擇近乎0熱量的甜菊糖苷，減少(shǎo)熱量攝入。

王飽飽還(hái)在麥片裏加入很(hěn)多(duō)大(dà)顆粒的果幹，讓麥片顔值更高(gāo)，口感更好。

第二是內(nèi)容種草。

王飽飽請(qǐng)劉濤擔任烘焙麥片代言人(rén)，并邀請(qǐng)歐陽娜娜、古力娜紮等多(duō)個(gè)頭部明(míng)星在社交平台上(shàng)分享使用體(tǐ)驗，為(wèi)品牌進行(xíng)背書(shū)。

在微博、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅書(shū)、B站等社交媒體(tǐ)上(shàng)，王飽飽與數(shù)百位腰部KOL合作種草營銷和(hé)效果廣告引流，占領用戶心智。

腰部KOL熱愛(ài)嘗鮮，也有(yǒu)優質的內(nèi)容生(shēng)産能力和(hé)強烈的分享意願，而且他們中大(dà)多(duō)數(shù)是新消費人(rén)群，由他們将內(nèi)容傳導給KOC，更有(yǒu)可(kě)能激發自來(lái)水(shuǐ)傳播。

王飽飽還(hái)在新媒體(tǐ)渠道(dào)發起“寫筆記免費吃(chī)麥片”“飽飽來(lái)翻牌”等活動，引導KOC分享。

第三是拓展線下渠道(dào)。由于王飽飽在線上(shàng)建立了品牌高(gāo)勢能，在進入線下傳統的KA、商超渠道(dào)時(shí)，難度大(dà)大(dà)降低(dī)。

如今，王飽飽在線下渠道(dào)的銷量已經占到了公司總銷量的40%。

事實上(shàng)，這幾年有(yǒu)很(hěn)多(duō)新銳品牌快速崛起，如簡愛(ài)酸奶、元氣森(sēn)林、完美日記、花(huā)西子、三頓半、小(xiǎo)仙炖、認養一頭牛、鍾薛高(gāo)等。

現在，新品牌從零做到一個(gè)億的時(shí)間(jiān)越來(lái)越短(duǎn)，大(dà)多(duō)數(shù)隻要兩三年就夠了。

這就是我們的第二個(gè)管理(lǐ)洞察：新銳品牌快速崛起，已形成一套不同于傳統品牌成長模式的新打法。

消費品創業最重要是做兩件事：第一是做好的産品，第二是告訴消費者這是一個(gè)好産品。

今天，這個(gè)生(shēng)意的底層邏輯并沒有(yǒu)變，但(dàn)是方法和(hé)手段變了，原因是主力消費人(rén)群變了，溝通(tōng)的基礎設施也變了。

新銳品牌在創立時(shí)，要注意如下關鍵點：

• 前瞻性：能經常預測未來(lái)的變化趨勢，為(wèi)未來(lái)而投資。
• 信念堅定：堅持清晰的經營戰略，不會(huì)受商業潮流影(yǐng)響而搖擺。
• 适應力強：洞察變化，持續變革，拒絕吃(chī)老本。
• 賦能團隊：具有(yǒu)靈活的組織結構，信息流動順暢，決策權下放到第一線。
• 生(shēng)态：融入包容和(hé)共生(shēng)的商業生(shēng)态系統，整合外部能力和(hé)資源。

對照這些(xiē)特征，我們可(kě)以發現華為(wèi)公司就是具備了強大(dà)組織韌性的典型案例。

華為(wèi)海思的芯片備胎計(jì)劃、2012實驗室等，凸顯了華為(wèi)的前瞻性。2000年代初期，小(xiǎo)靈通(tōng)手機市場(chǎng)很(hěn)火(huǒ)爆，這是一個(gè)即将淘汰的技(jì)術(shù)，但(dàn)在當時(shí)的市場(chǎng)環境下有(yǒu)豐厚的利潤。

同行(xíng)中興公司就忍不住進入了小(xiǎo)靈通(tōng)市場(chǎng)，而華為(wèi)不為(wèi)所動，持續投入3G技(jì)術(shù)的研發，忍受了數(shù)年利潤下滑後，最終在3G時(shí)代大(dà)獲豐收。

這種技(jì)術(shù)領先的堅定信念一直引領着華為(wèi)，直至今日在5G時(shí)代的領先。《華為(wèi)的冬天》《下一個(gè)倒下的是不是華為(wèi)》這些(xiē)文章和(hé)書(shū)籍都充分體(tǐ)現了華為(wèi)的危機感和(hé)變革意識。

還(hái)有(yǒu)任正非的那(nà)句“讓聽(tīng)得(de)見炮聲的人(rén)來(lái)呼喚炮火(huǒ)”，更是賦能團隊一線的形象描述。

如今，我們回過頭來(lái)看通(tōng)信企業的起起伏伏，在“巨大(dà)中華”（巨龍、大(dà)唐、中興、華為(wèi)）這四家(jiā)通(tōng)訊設備商中，華為(wèi)遙遙領先，并且頑強地抵抗住今年美國特朗普政府的打壓，彰顯了華為(wèi)的組織韌性。

在2020年管理(lǐ)行(xíng)動獎獲獎企業中，我們也能發現不少(shǎo)企業在打造組織韌性方面的努力，比如良品鋪子對數(shù)字化轉型的前瞻性投入、洛可(kě)可(kě)的持續變革、寶島眼鏡的團隊賦能等，它們的行(xíng)動都值得(de)廣大(dà)企業借鑒。

需要注意的是，2020年已接近尾聲，但(dàn)是根據國際貨币基金組織的研究和(hé)預測，新冠疫情的影(yǐng)響還(hái)遠未消失，全球經濟前景面臨高(gāo)度不确定性，經濟脆弱性大(dà)幅上(shàng)升，全球經濟要恢複到危機前水(shuǐ)平至少(shǎo)要在2022年後。可(kě)見，組織韌性需要企業長期重視(shì)。

最後，我們總結一下當前對中國企業發展趨勢的三個(gè)洞察。

第一，數(shù)字化加速，企業未來(lái)的競争力在于數(shù)據驅動的消費者洞察、觸達和(hé)供應鏈能力。

第二，新銳品牌快速崛起，已形成一套不同于傳統品牌成長模式的新打法。

第三，組織韌性值得(de)長期重視(shì)。

美國科幻作家(jiā)威廉·吉布森(sēn)（William Gibson）說過：“未來(lái)已來(lái)，隻是分布得(de)還(hái)不太均勻。”用這句話(huà)來(lái)審視(shì)這些(xiē)趨勢以及身處其中不同階段的企業是非常貼切的。

在2020年，我們看到了企業突然休克，也看到了新生(shēng)力量快速崛起，還(hái)看到更多(duō)的企業在奮力前行(xíng)。我們希望所有(yǒu)的中國企業都能夠駕馭趨勢，在未來(lái)取得(de)持續的成功。

-end-

來(lái)源 | 商業評論-顔傑華